Publicidad política en la era digital: Entre la persuasión y la invasión

Por Pedro Ochoa.

Juan, como siempre lo hace a diario, revisa sus redes sociales para estar “enterado” de lo que ha pasado en el mundo mientras dormía. Entre toda la información que recibe, en Facebook, le llama la atención un mensaje de contenido político de un candidato.

Le causa curiosidad, básicamente porque su esposa le comentó que el político X, era un irreverente contra el poder constituido y las instituciones. Hace clic en un link para ampliar la información y al final, después de leer tres párrafos, se da cuenta que no es un tema de su interés y sigue con su vida.

Ese mismo día y los siguientes percibe como sus redes empiezan a llenarse de información y mensajes del candidato que buscan persuadirlo para que vote por él y le siga.

Es una historia común en estos tiempos. Las estrategias de marketing político en la era digital se han transformado en espacios para copar la atención del destinatario, moldeando y adaptando el discurso a los intereses, gustos y preferencias del usuario. Se trata de la personalización del mensaje, de la persistencia de este a través de la regularidad por medio de distintos canales.

¿Dónde está la línea que divide el objetivo de toda publicidad (la persuasión) y la invasión (claramente abusiva y perniciosa) del espacio digital individual? ¿Son esos límites evidentes? ¿Forman parte irremediable de nuestra aceptación de vivir inmersos en un mundo de redes?

Publicidad política en la era digital

Tres son los objetivos básicos de toda publicidad: informar, persuadir y activar. En el caso de la política de lo que se trata es informar (dar a conocer el mensaje del candidato o la organización), persuadir (la captación del apoyo y el voto del elector) y activar (que consiste en la movilización de los electores).

Antes de la llegada de las redes sociales a la internet (1997 con SixDegrees) la publicidad política se orientaba a públicos segmentados por variables tradicionales: sexo, edad, ubicación geográfica y capacidad económica y se implementaba a través de los llamados medios de comunicación tradicionales (radio, prensa, televisión, publicidad exterior).

La evolución, especialización y sofisticación de las redes sociales en los últimos 25 años ha dotado a la industria publicitaria de herramientas técnicas para perfilar con mas precisión a los públicos. Ya es posible la identificación de gustos, preferencias e inclinaciones incluso con niveles de microsegmentación: es posible individualizar los mensajes publicitarios.

Todo esto se logra gracias a los algoritmos de segmentación que son las instrucciones predefinidas construidas para soportar programas informáticos. Es el corazón del funcionamiento del mundo digital hoy día.

Esto es canto celestial para la política. La construcción de mensajes sobre la base de gustos y orientaciones grupales e individuales permite el diseño de estrategias con mayor énfasis en la divulgación de información, capacidad de persuasión y en la movilización y todo esto a través de multiplataformas que permiten al destinatario del mensaje escoger el canal de su preferencia.

Gracias a las redes sociales se puede construir estrategias publicitarias segmentadas por grupos de intereses (ambientalistas, veganos, maratonistas, cristianos, etc.) y en diversos canales que incluyen, gracias al mundo digital, redes sociales, motores de búsqueda, podcast, streaming y medios técnicos de uso cotidiano como el smartphone, la Tablet entre otros.

Además de los elementos señalados la publicidad política digital permite el testeo, en tiempo real, de la opinión pública a través de la interacción entre el político y los ciudadanos (comentarios en redes, encuestas, mensajes).

La capacidad de segmentación de la publicidad política digital facilita el uso del neuromarketing para los fines políticos. Noel Álvarez, coordinador del Movimiento Político Gente en Venezuela, define el neuromarketing político como la aplicación de técnicas de neurociencia para influir en las decisiones políticas de los individuos y se fundamenta en un principio: las decisiones políticas son más vinculadas a las emociones que a la razón.

En consecuencia, se transforma el proceso de publicidad política digital en una técnica de persuasión psicológica de nivel neural (emociones, sentimientos, miedos, temores). No es un concepto nuevo, Goebbels es un ejemplo clásico de la aplicación de este principio, pero la publicidad política amplifica su capacidad de persuasión gracias a las herramientas digitales.

En conclusión, la publicidad política en la era digital ha alcanzado un nivel de personalización sin precedentes, utilizando algoritmos para segmentar y microsegmentar a los ciudadanos según sus gustos, preferencias y comportamientos. Esta evolución, aunque beneficiosa para los objetivos de informar, persuadir y movilizar, también plantea serias preocupaciones éticas y de privacidad. La línea entre persuasión legítima e invasión del espacio personal es cada vez más difusa, particularmente cuando las campañas se basan en técnicas como el neuromarketing que apelan más a las emociones que a la razón. Por lo tanto, es crucial reflexionar sobre los límites éticos en el uso de estas herramientas digitales en el ámbito político.