La Ética y la Privacidad en la Publicidad Política Digital: Dilemas en la Era de los Algoritmos y la Segmentación de Datos

Por Pedro Ochoa.

Hay que reconocer implicaciones éticas en el marco del uso de la publicidad política digital y las capacidades que ofrecen en el diseño de las campañas. Los algoritmos que facilitan la segmentación por gustos y preferencias recopilan información sobre el ámbito privado de los ciudadanos. Si bien las empresas tecnológicas realizaban este proceso libremente y sin limitaciones, en los últimos años algunas organizaciones como las Naciones Unidas y países, caso Unión Europea, han enfilado sus esfuerzos para regular esta recolección de datos.

Para algunos, el termino espionaje masivo a los ciudadanos y su consecuencia jurídica, la violación a la privacidad, son aspectos no menos preocupantes del uso de las estrategias de publicidad política digital.

Volvamos al caso de Juan: ¿hasta dónde es ético que el equipo de campaña del candidato maneje información sobre sus gustos, valores y preferencias gracias a los algoritmos de segmentación? ¿Cuál es el limite de las plataformas digitales en el manejo de la información particular y su capacidad de cederla a un tercero interesado? En este caso, el equipo de campaña del político.

Y todo esto gira a la vez en el derecho de preferencia (escoger) que tiene el ciudadano sobre el mensaje (comercial, político, etc.) La invasión de lo privado es el tema sensible. Juan, nuestro caso, por curiosidad dio clic al mensaje del político X y bastó esta acción para que el algoritmo determinara, erróneamente, su supuesta afinidad al candidato. Los segundos que duró leyendo los tres primeros párrafos del mensaje fijaron su engagement según la interpretación del algoritmo y esto dio pie al envío masivo de otros mensajes a través de diversas plataformas. 

Pero a Juan no le sedujo el político X y esta acción automática de envío masivo de mensajes provocada por la lectura del algoritmo es considerada por nuestro personaje como una invasión de su privacidad. Caso contrario el de Pedro, quien pudiera ser afín, realmente, al candidato X por lo que en su caso no habría invasión sino un reforzamiento de su intención de voto promoviendo más la activación que la seducción.

Esto implica que la determinación ética y legal de la invasión a la privacidad está determinada por la capacidad de selección que tenga el destinatario del mensaje. Y esto es responsabilidad directa de las plataformas digitales que deben informar ampliamente al usuario de su poder de selección, incluyendo el de escoger en preferencias si acepta que sus datos sean compartidos con terceros políticos.

Entre la campaña y la privacidad

Una campaña política debe convencer en el corazón y mente del elector. Si no lo logra no hará el clic emocional necesario para ganar la preferencia a la hora de votar. Como lo hemos visto, las campañas políticas digitales potencian la capacidad de que el mensaje llegue con claridad, contundencia y mayores posibilidades de éxito a audiencias segmentadas por gustos, valores y preferencias.

Esto solamente es posible gracias a los algoritmos de segmentación, pero a riesgo de invadir la privacidad de algunos ciudadanos que pueden no compartir el mensaje que se le quiere hacer llegar. Son dos extremos que, desde la perspectiva ética, deben reunirse.

La Unión Europea este año adoptó normas para la transparencia de la publicidad política (origen, financiamiento, autores) que ordenan, entre otros aspectos, que “las técnicas de segmentación y amplificación solo serán posibles para la publicidad política en internet basada en datos personales después de obtener el consentimiento explícito y separado”. Es decir, el ciudadano debe autorizar el uso de su data para fines políticos.

Esto demuestra que es posible legislar sobre la materia en un ambiente tan abierto como las redes sociales en particular y la internet en general. Desde el 2019, en España los ciudadanos tienen la posibilidad de rechazar la publicidad electoral si lo hacen manifiesto ante las autoridades. Esto es el poder de decisión.

Hay valores éticos indispensables que tanto partidos y políticos indistintamente deben cumplir a la hora de utilizar herramientas digitales para sus campañas. La personalización responsable. Es decir, el uso de la información particular del ciudadano de forma ética para evitar violar su privacidad. Esto pasa por el diseño de campañas en donde el ciudadano autorice el uso de sus datos personales.

La transparencia sobre el origen de la información que se maneja. A nadie le llega un mensaje a sus redes o correo sin antes haberse originado en una base de datos. Esto debe ser de conocimiento ciudadano. Un marketing político digital ético. Lo que implica que el consentimiento del usuario/ciudadano no puede extenderse más allá de los límites. Es decir, estos datos personalizados no pueden pasar a ser objeto de estos fines no políticos.

Es indudable que los medios digitales crecerán en su participación dentro de las campañas políticas por muchas razones. Esto en esencia implica el uso de los datos de millones de ciudadanos para, entre otros, fines políticos.

Es aquí en donde se hace necesario ratificar tres de los principios de la ética política: la transparencia en el manejo de esos datos que brindan los algoritmos de segmentación, la honestidad sobre el origen de los datos y la responsabilidad en el manejo de los mismos.

En definitiva, la publicidad política digital ha revolucionado las campañas al facilitar una segmentación precisa del electorado, pero esto genera importantes desafíos éticos en torno a la privacidad. Los algoritmos de segmentación, si no se gestionan adecuadamente, pueden transformar las tácticas de persuasión en intrusiones indebidas sobre los derechos de los ciudadanos. Por ello, es imperativo que las estrategias políticas adopten un enfoque basado en la personalización ética, garantizando la transparencia en el uso de datos y asegurando un consentimiento informado y explícito por parte del ciudadano. Las normativas emergentes, como las implementadas por la Unión Europea, evidencian que es posible compatibilizar la eficacia de las campañas digitales con la salvaguarda de la privacidad, consolidando así los principios éticos fundamentales en la política contemporánea.