El rol de los influencers en la política:¿Un Clic, una Compra o un Voto?¿Voces auténticas o herramientas de manipulación?

Los influencers se han convertido en figuras poderosas dentro de las campañas políticas, especialmente para llegar a audiencias jóvenes que desconfían de los medios tradicionales.

Si consideramos como verdad lo dicho en el párrafo anterior, estaremos solo raspando la superficie de lo que realmente significa la aparición de este fenómeno social que ha sido y seguirá siendo motivo de estudio en el planeta entero.

Es importante comenzar por definir qué es un influenciador. A algunos de ellos les gusta que los llamen creadores de contenidos, esto es un área muy gris, todos hacen más o menos lo mismo, son de todo tipo, desde comediantes hasta amantes de la moda, observadores de trenes, o pilotos reales de aviones que han dejado su trabajo formal para dedicarse a su trabajo en línea a tiempo completo monetizando sus contenidos. Lo que realmente es sorprendente es lo grande que se ha vuelto esta economía.

Goldman Sachs, firma de banca de inversión de gestión de inversiones y valores, estima que para 2027, será una economía de $ 480 mil millones. Tenga en cuenta que esa era una economía de $ 250 mil millones en 2022.

La primera colaboración de influencers fue en 1760, cuando el rey del Reino Unido Jorge III, dio su sello de aprobación a una vajilla de té de un alfarero llamado Josiah Westwood. Él aprovechó esta ocasión para autodenominarse ‘Potter of his majesty’ (alfarero de su majestad), hoy en día, esta marca sigue contando con su status de lujo. En 1984, Michael Jordan firmó un acuerdo con Nike por $2.5 millones de dólares, dando su sello personalizado a los Jordan Air, lo cual permitió que ese mismo año Nike vendiera $70 millones de dólares.

Si retrocedemos 20 años, fue cuando aparecieron los influencers. Cuando obtuvimos un iPhone, de repente todos tenían acceso a una cámara de alta calidad, luego de este boom tecnológico aparecieron plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook, Tik Tok, e hicieron que fuera más barato y más fácil que nunca compartir contenido. De repente, cualquiera podía publicar y sobre todo influenciar.

Goldman Sachs,, cree que ahora hay 50 millones de personas en todo el mundo que piensan que son influencers. Esta cifra, es cuatro veces el número de médicos y diez veces el número de dentistas. Así que esta, es en realidad una gran profesión o ¿no?

¿Influencer, Influencer Politico o Lider de opinión? 

Cuando pensamos en un líder de opinión nos viene a la mente columnistas o académicos, personas que, por su conocimiento o reputación son consultados en relación a ciertos temas o coyunturas políticas. Cuando decimos Influencer, pensamos en un joven que recomienda estrategias para superar niveles en un juego de video en línea.

Pero hoy en día, al influencer político, se le ha otorgado un papel similar al del líder de opinión, dado que ambos son nuevos actores comunicativos, los influencers políticos, al igual que los líderes de opinión cumplen un papel de persuasión, manejo del diálogo y opinión de las audiencias respecto a temas políticos o electorales.

En el caso de los influencers, es más común que el manejo de la opinión se dé a través de argumentos de tipo más emocional. Y los líderes de opinión suelen ser personas con más experiencia en este ámbito y por lo general han dedicado parte de su carrera a la investigación en estos temas, lo que a menudo les convierte en expertos.

Ambos se caracterizan por posicionarse como figuras distinguidas de las redes sociales, muchos líderes de opinión también han incursionado en estos canales y adoptado las mismas técnicas de comunicación e interacción con las audiencias.

Por lo que podría decirse que efectivamente, en la actualidad, ambos comparten este rasgo de manera indistinta.

La credibilidad de un líder de opinión, normalmente se basa en su experiencia, formación o investigación respecto a un tema. Generalmente, lo que más influye en el prestigio de un influencer político y en su capacidad de afectar la opinión, puede ser su carisma, la cantidad de seguidores y la cercanía que tenga con su audiencia. No obstante, esto no limita el hecho que un influencer también pueda hablar con argumentos basados en fuentes fiables o información producto de investigación.

¿Intereses económicos o intenciones democráticas?

Los influencers suelen trabajar para marcas o plataformas donde pueden obtener importantes ingresos económicos. Mientras que los influencers políticos, pueden tener intereses puntuales en función de determinada agenda política, candidato o partido. De este modo pueden servir como un actor que ayude a reforzar la estrategia de comunicación de determinado proyecto político, y por lo tanto a persuadir a las audiencias para impulsar decisiones como el voto.

Los líderes de opinión por lo general, buscan informar de manera objetiva respecto a un tema, así como educar y generar debate.  A la vez, los influencers políticos, en muchos casos, también buscan promover actitudes críticas en las audiencias respecto de ciertos temas o coyunturas importantes.

El papel de los influencers políticos en una estrategia de comunicación política

Un influencer político es un nuevo tipo de comunicador y/o líder de opinión propio de la era digital. Como movilizadores de la opinión y focos de persuasión de audiencias, pueden trabajar desde dos ámbitos, ambos funcionales a la comunicación política o a una estrategia. Por un lado, pueden ser voces completamente independientes, pero críticas, respecto a temas o circunstancias políticas puntuales. Mientras que por otro lado pueden adherirse abiertamente al objetivo político que defienda un partido político, gobierno o candidato. Normalmente, este no es un rol o posición fija, más bien suele acoplarse al momento político y apelar al interés individual del influencer.

Por ejemplo, sin presentarse ninguna filiación puntual con un partido o propuesta política, por su orientación ideológica, un influencer político puede decidir apoyar abiertamente a un candidato. Para ello puede recurrir a replicar sus mensajes, propuestas de campaña, defenderle de ataques de adversarios, o simplemente comunicar abiertamente su opinión al respecto.  A continuación, veremos varios ejemplos que afirman lo anteriormente dicho.

En el 2021, tres meses después de que su esposo muriera al caerse del balcón de un hotel, Deolane Bezerra, una abogada penalista de 33 años, lanzó un reality show en YouTube. Su tragedia personal generó una gran publicidad, ya que su marido, MC Kevin, era un cantante muy conocido y las circunstancias de su muerte aparentemente involucraron alcohol y adulterio, reportadas con detalles escabrosos por los medios de comunicación tradicionales.

Al día de hoy la Sra. Bezerra y sus hermanas cuentan con más de 14 millones de seguidores en Instagram. Ha afirmado que cobra entre 400.000 reales (73.000 dólares) y 1,8 millones de reales por contratos publicitarios, convirtiéndola en una de las celebridades digitales mejor pagadas de Brasil. En el 2022, la invitaron a reunirse con Luiz Inácio Lula da Silva. “Me alegra saber que todo lo que espero para mi Brasil está en tu manifiesto”, publicó después, junto con una foto de él besándola en la frente.

Según algunas mediciones, los influencers son más influyentes en América Latina que en otras regiones, lo que sin duda explica por qué los políticos, así como los fabricantes de cremas rejuvenecedoras, artículos deportivos o suplementos dietarios, se pelean por ganar su aprobación.

Una encuesta de la agencia de medios, We Are Social realizada en 2021, sugiere que el 22% de los usuarios de Internet en todo el mundo siguen a un influencer (aunque las definiciones de influencer varían). En Brasil, la cifra es enorme 44%. En Argentina y Colombia, alrededor de un tercio lo hace, en comparación con el 20% en Estados Unidos.

Nielsen, una firma de investigación de mercado, estima que Brasil tiene 500.000 influenciadores potenciales en las redes sociales (que define como aquellos con más de 10.000 seguidores). Eso es más que en cualquier otro lugar.

Los influenciadores latinoamericanos pueden ser gente común y también celebridades (Bezerra era poco conocida hasta el trágico incidente que la llevo a la fama), pero pueden tener un impacto mayor que el que se espera de ellos. Launch metrics, una firma de análisis, ha creado una métrica refinada mediante aprendizaje automático que intenta medir el valor de la recomendación de un influenciador en comparación con el costo de montar una campaña publicitaria convencional, ya sea esta política o comercial que generaría el mismo grado de compromiso entre su audiencia.

El estudio descubrió que cuando JeanCarlo León, un influencer colombiano de 27 años, subió una publicación a Instagram para Prada, una marca de moda italiana, generó publicidad por un valor de 620.000 dólares en seis meses. Puede parecer poco si se compara con Kendall Jenner, una influencer y modelo estadounidense, que generó seis veces más publicidad (3,7 millones de dólares) con una publicación en Instagram para Prada en el mismo período. Pero Jenner tiene 250 millones de seguidores, 40 veces más que León, es decir los seguidores de JeanCarlo León parecen estar prestando más atención a sus contenidos. ¿Qué hace diferente el Sr León para tener esta conversión en ventas?

Los latinoamericanos son especialmente entusiastas de las redes sociales, por eso su importancia tanto en lo comercial como en política. Se estima que los colombianos, brasileños, argentinos y mexicanos pasan un promedio combinado de 3.5 horas al día en las redes sociales, una hora más que el promedio mundial. Los argentinos pasan 17 horas en Instagram mes. Y WhatsApp, se ha descargado en el 99% de los teléfonos inteligentes en Brasil.

Los jóvenes confían más en los influencers que en los partidos políticos, dice Camila Rocha, coautora de un estudio sobre la juventud y la democracia en Argentina, Brasil, Colombia y México. Javiera Mieres, una influencer de moda chilena, cree que debido a que los influencers publican contenido y hablan con sus fans casi a diario, “la gente siente... que básicamente están interactuando con un amigo”. Cuando hablan de política, sus seguidores escuchan.

Jair Bolsonaro, el expresidente de Brasil, aprovechó las redes sociales para ganar una elección en 2018. Los grupos pro-Bolsonaro gastaron millones de dólares inundando WhatsApp con comentarios poco halagadores sobre su oponente Fernando Haddad.

En abril del 2022, Lula tuiteó que le habían “pedido que rejuvenezca” su presencia en las redes sociales; su publicación vino acompañada de una foto de él con gafas de sol rosas. Dijo que abriría cuentas en TikTok y Kwai. También comenzó a cortejar a los influencers, muchos de los cuales han animado a los jóvenes de 16 y 17 años, que pueden votar, pero no están obligados a hacerlo, a registrarse.

Pero los influencers pueden ser aliados complicados. El 13 de julio 2022, Anitta, una estrella pop brasileña con 63 millones de seguidores en Instagram, dio un impulso sorpresa a la campaña de Lula al publicar una foto de ella apoyada en un tubo de stripper con un mono rojo, con el logo del partido de Lula estampado en su trasero. Dijo que no apoyaba al candidato, pero se ofreció a volver a publicar mensajes de apoyo a Lula de cualquiera que quisiera “hacer que [Lula] se destaque en las redes sociales. Tres días después, reiteró que no era miembro del partido de Lula y prohibió el uso de su imagen en la campaña electoral.

Los políticos también corren el riesgo de parecer no muy inteligentes. José Antonio Kast, un devoto católico romano que se postuló para presidente de Chile el año en 2021, invitó a una influencer llamada Daniella Chávez a encabezar su último acto de campaña. Eso confundió a algunos de sus partidarios más estrictos. Chávez es una conejita de Playboy con un canal en OnlyFans, una plataforma de suscripción picante, donde publica videos poco conservadores por llamarlos de alguna manera.

Otro acto no muy inteligente fue el del expresidente Alberto Fernández invitó a L-Gante, entonces cantante de 21 años, a su residencia poco antes de las elecciones de mitad de período en noviembre. Fernández quizás esperaba que su reunión, de la que publicó un video en línea, atrajera a los jóvenes votantes a su coalición de tendencia izquierdista, que dice trabajar para los pobres. Desafortunadamente, L-Gante tiene la palabra “rico” tatuada en su rostro. Fernández fue objeto de burlas por intentar verse bien.

Algunos influencers no quieren publicar sobre política por miedo a perder dinero. La Sra. Mieres en Chile solía subir videos de apoyo a Gabriel Boric, el nuevo presidente de izquierda, después de graduarse de la universidad. Pero ahora que es una influencer a tiempo completo, solo menciona la política en sus historias de Instagram, que se eliminan automáticamente después de 24 horas. “Ningún influencer quiere correr el riesgo de ser demasiado político porque, de lo contrario, las marcas dejan de contratarlo”, afirma. Luísa Sonza, una cantante brasileña, afirmó recientemente que las marcas estaban boicoteando a quienes denunciaron al expresidente Bolsonaro.

Tal vez debido a la dificultad de convencer a los influencers para que se unan a ellos, algunos políticos han asumido el manto ellos mismos. En las elecciones presidenciales de Colombia en junio del 2022, Rodolfo Hernández, un candidato de 77 años, casi ganó publicando prolíficamente en TikTok, donde su eslogan era “viejo pero delicioso”. Acumuló más de 5 millones de “me gusta”. No fue suficiente para ser elegido, pero estuvo cerca.

En las últimas elecciones generales celebradas en España en julio de 2023, la podcaster y presentadora Inés Hernand, quien cuenta con 531 mil seguidores en Instagram, mostró públicamente su apoyo a la vicepresidenta primera y líder de Sumar, Yolanda Díaz.

Este tipo de demostraciones abiertas, convierten a los influencers políticos en figuras con una gran capacidad de resonancia en el electorado. Sobre todo, en segmentos de este que suelen considerarse apolíticos como es el caso de los más jóvenes. De este modo, es posible generar conversaciones que de otro modo no se darían en estos sectores de la población. Y por ende, impulsar ciertas acciones, como adherencia a la misma postura defendida por el influenciar o directamente, acciones decisivas como el voto.