El Microtargeting ¿Hasta qué punto es ético y efectivo?

Por Pedro Ochoa.

Con la masificación del uso del internet, el marketing digital se ha establecido como rey en el mundo entero, no solo por lo relativamente barato que significa crear mensajes, sino sobre todo, por su efectividad al generar excelentes retornos sobre la inversión (ROI). En el marketing político existen 3 hechos que detonaron el boom de esta tendencia a nivel global. Y estos fueron; La elección de un senador estadounidense desconocido como presidente de ese país (Obama), la aparición del término voto vergonzante cuando se eligió a Donald Trump y el Brexit. Los dos últimos sucesos tienen que ver con el escándalo de la empresa Cambridge Analytica, acusada de conspirar en cientos de elecciones a nivel mundial.

Marketing político y Big Data.

Desde hace un par de años en el mundo del Marketing y en especial en el Marketing político, se creó una metodología orientada a analizar fuentes de datos, a través de las cuales se busca identificar  patrones comunes que determinen las preferencias, inclinaciones, intereses, preocupaciones, situación socioeconómica, nivel de educación y un sin fin de características de las personas, que permitan luego agruparlas con el objetivo de influir en las decisiones de votantes y público en general según sea el caso.

La idea del microtargeting es segmentar o discriminar la data a través del uso de complejos algoritmos y (en los últimos tiempos) lo hace la Inteligencia artificial hasta llegar al público objetivo o target directo como lo puede llegar a ser un colectivo políticamente afín entre sí.

Lo interesante del microtargeting es que permite dirigir contenidos específicos, hacia votantes específicos, en momentos específicos y vincularlos directamente con sus características, sesgos y vulnerabilidades individuales, como si esto fuera poco, los colectivos políticamente afines no siempre tienen una relación geográfica o un paisaje de formación común de cada individuo. El microtargeting puede desencadenar por ejemplo sucesos políticos de importancia en un momento determinado.Es así que diversas organizaciones de la sociedad civil, ciudadanos, actores políticos se preguntan cómo se puede reglamentar la IA y si es confiable su aplicación en campañas electorales.

Según Tom Edmonds, consultor político en Estados Unidos, el enfoque de buscar audiencias ultra-nicho ha caído en desuso, afirma que ver anuncios políticos micro segmentados al estilo de Cambridge Analytica impulsados ​​por datos personales es ahora una táctica de "pista falsa" ineficaz y las plataformas de redes sociales la bloquean cada vez más.

Por ejemplo, hoy en día, Facebook se enfoca en anuncios diseñados para llegar a la mayor cantidad de personas posible. "Ha llegado al punto de ser como la publicidad televisiva: es un mensaje de alto nivel... Se basa en la idea de que los anuncios son más eficaces si son hiper relevantes para los intereses y las opiniones políticas precisas de una persona”, aseguró Edmonds.

En teoría, los partidos políticos podrían usar los datos de los usuarios de Facebook para enviar un anuncio por ejemplo a un amante de los animales que vota por los liberales demócratas y que no le gustan los carriles para bicicletas y está preocupado por la recogida de basura, y mostrar un anuncio completamente diferente a su vecino de tendencia conservadora de la misma edad y sexo, que está principalmente preocupado por el estado de la economía de un país, cuidad o pueblo y la inmigración. Es decir, es el mismo discurso, pero masificado.

Luego de las victorias de Donald Trump y la campaña del Brexit en 2016, el microtargeting se puso bajo la lupa, especialmente después de información difundida por el periodico The Guardian y el Observer sobre la ahora extinta Cambridge Analytica. La consultora política hizo grandes afirmaciones sobre su poder para influir en las elecciones y cambiar las mentes a través de campañas políticas dirigidas (microtargeting), a menudo con la ayuda de datos que había recopilado indebidamente de los usuarios de Facebook.

Mucho ha cambiado desde entonces, Meta, el propietario de Facebook e Instagram, ya no permite a los partidos políticos dirigir sus anuncios ni siquiera a distritos electorales parlamentarios precisos. Ahora no se trata de la segmentación ultra-nicho lo que está en vigencia es inundar Internet con los mismos mensajes, pero de forma masiva, a gran escala.

En el mundo académico hay dudas sobre la eficacia de los viejos enfoques de búsqueda de audiencias ultra-nicho. Ben Tappin, investigador de Royal Holloway, Universidad de Londres, dijo que su investigación había encontrado “evidencia mixta para la afirmación de que la microsegmentación influye en la mente de los votantes”.

En cambio, los anuncios online dirigidos a los seguidores de un partido político en particular podrían ser más eficaces. Pero Tappin y sus colegas descubrieron que la microsegmentación de los mensajes políticos según múltiples factores demográficos como la edad, el género, la educación, la ideología o los valores morales tenía un impacto limitado.

Por lo anterior podría ser más eficaz para los partidos, probar cientos de anuncios diferentes y luego invertir grandes sumas de dinero en aquellos que tengan mayor repercusión entre un gran número de votantes. Esta técnica en sí misma representa un estudio de segmentos específicos de la población, con lo cual regresamos al mismo punto de partida, que es la microsegmentación, microtargeting, sofisticados algoritmos y la inteligencia artificial, que se utilizan para seleccionar los anuncios que mayor impacto produzcan en una población determinada.

En definitiva, no tenemos evidencia clara de la efectividad del microtargeting pero tampoco podemos decir a ciencia cierta que no funciona.

Recordemos que el robo de privacidad entre Cambridge Analytica y Facebook fue solo la punta del Iceberg. Cientos de campañas políticas alrededor del mundo siguen pautando en google para que sus candidatos salgan en los primeros lugares de búsqueda. Los competidores de Facebook no han limitado las campañas publicitarias en sus redes sociales, solamente las disfrazan. Los algoritmos siguen funcionando y perfeccionándose con la aparición e implementación de la Inteligencia Artificial, solo basta con entrar a cualquier red social y cuando nos damos cuenta ya han pasado 10, 15 o 30 minutos.

A todos nos queda claro que el microtargeting se refiere a la segmentación de audiencias a nivel granular para entregar mensajes personalizados y específicos en campañas políticas. Por ejemplo, los ciudadanos de Pensilvania en Estados Unidos, están siendo saturados decenas de veces al día con anuncios publicitarios. La razón, las campañas de Harris y Trump están gastando millones en anuncios de radios y páginas web contrarias a sus tendencias ideológicas. Esta estrategia permite a los candidatos enfocarse en grupos reducidos de votantes con intereses, comportamientos o características demográficas similares, que casualmente viven en distritos contrarios a su tendencia política y básicamente su voto no cuenta en su distrito, pero sí cuenta y mucho en el resultado final del estado.  Muchos analistas políticos sostienen que el candidato que gane en Pensilvania tiene una gran probabilidad de ser el próximo presidente de Estados Unidos, es entonces donde cualquier idea para ganar votos cuenta y mucho.

El uso del microtargeting plantea preguntas sobre la privacidad, el riesgo de manipulación y la creación de burbujas informativas que limitan la exposición de los votantes a ideas divergentes. ¿Es ético personalizar mensajes para influir en grupos específicos sin dar a todos los votantes acceso a la misma información? Este es el dilema que rodea su efectividad en términos democráticos.

Pedro Ochoa

Especialista en Marketing